Ülke İtibarının Kurumsal İtibardan Farkı
Etiketler: İtibar, kamu diplomasisi, kurumsal itibar bileşenleri, kurumsal vatandaşlık, liderlik, Marka, sosyal sorumluluk
Arın Saydam
Serbest piyasa ekonomisinde aslolan rekabetçi olabilmektir. Bu da ancak iki temel öğe ile mümkündür: İtibar ve marka değeri. Çünkü serbest piyasa ekonomisinde ürün, hizmet ve fikirler yarışır. Artık kendi ülkenizde ya da sektörünüzde belli bir yer tutmak ve orada rekabet etmek yeterli değil, asıl küresel ortamda rekabet etmek söz konusudur.
Bir ürünün küresel ortamda rekabetçi olabilmesi için o ürün ve hizmetin yaratıldığı ülkenin itibarının ve marka değerinin de doğru yönetilmesi önem kazanıyor. Amerika’nın kamu diplomasisi için ayırdığı astronomik rakamları bu çerçevede anlamak mümkündür.
Ülkemizde de bu anlayışın adımları atılmaya başlanmıştır. Örneğin, dünyanın 80 ülkesinden 2 bin Türk girişimciyi bir araya getiren Dünya Türk Girişimciler Kurultayı kapsamında işbirliği ve lobicilik faaliyetlerini yürütmesi için Dünya Türk İş Konseyi (DTİK) kurulmuştur. Başkanlığını Rifat Hisarcıklıoğlu’nun yaptığı DTİK bünyesinde Yönetim Kurulu ve Yüksek İstişare Konseyi (YİK) oluşturulmuştur. Bu Konseyin Başkanı ise The Coca-Cola Company Dünya Başkanı ve CEO’su Muhtar Kent’tir. Diğer taraftan Cumhurbaşkanlığı Genel Sekreterliği’nde başlatılan koordinasyon çalışmaları da yukarıda anlattığımız çerçeveye bir örnek olarak verilebilir.
Bir ülkenin itibar ve markasının küresel pazarda rekabet etmek için doğru yönetilmesi gerektiğini bir kez daha vurgulayarak ülke itibarının kurumsal itibarla arasındaki fark ve benzerlikleri ele alarak ülke itibarına yeni bir boyut getirmekte fayda var.
Ülke itibarının bileşenlerini incelemek için Reputation Institute’ün Kurucusu ve Başkanı Prof. Charles Fombrun’un geliştirdiği “İtibar Endeksi”, Fortune dergisinin “Dünyanın En Beğenilen Şirketleri” için geliştirdiği kriterler ve Capital dergisinin “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” için oluşturduğu kriterleri ele alalım. İtibar kriterlerinde Capital’in kriterlerini de kendi aralarında birleştirirsek Charles Fombrun’un ve Fortune’un bileşenlerinde toplayabiliriz. Parantez içindekiler de Capital kriterlerinden eklenenlerdir.
Kurumsal itibar bileşenlerini yukarıdaki gibi 12 başlıkta topladıktan sonra bunu ülke itibarı için nasıl geliştirebileceğimize şimdi bakabiliriz.
- Yenilikçilik: Ülkeler için ele alındığında o ülkede alınan patent sayısı, yaratılan uluslar arası markalar vb. entelektüel varlıkları gibi özellikleri yenilikçiliğin ülke bazında karşılıkları olarak sayabiliriz. Örneğin İrlanda Avrupa’nın bilişim merkezi olma stratejisi ile yola çıkmış, bilişim dünyasının İrlanda’ya yatırım yapmasını sağlamış, böylece rekabetçi avantaj edinmiştir.
- Çalışma ortamı (Çalışanına sunduğu sosyal imkanlar ve haklar, ücret politikası ve seviyesi): Bunun yerine yaşanacak ülke geçebilir. Örneğin Prof. Dr. Yılmaz Esmer’in bahsettiği Dünya Değerler Araştırması’nda en mutlu halkın yaşadığı ülkeler arasında ilk üç sırayı Amerika, Norveç ve İsviçre paylaşmaktadır.
- Liderlik ve yönetim kalitesi (Pazarlama ve satış stratejileri, İletişim ve halkla ilişkiler): Burada bir ülke için demokrasi ve hukuk devleti bağlamındaki yeri, hukukun üstünlüğü, insan hakları gibi kavramlardan söz edebiliriz. Buna en iyi adalete filmlerde sıkça yer veren Amerika ve Avrupa Birliği örnek olabilir.
- Kurumsal vatandaşlık: Ülkelerde kurumsal vatandaşlığı kayıt dışı ekonominin kayıtlı ekonomiye oranının azlığı, Kyoto sözleşmesi, Global Compact gibi uluslar arası sözleşmelere karşı duyarlılık, dünyada doğal hayatın korunmasına yönelik kararlara katılmak karşılayabilir. İskandinav ülkeleri örnek olarak verilebilir.
- Finansal sağlamlık ve performans: Kişi başına düşen gayrı safi hâsıla, ülkenin borçları, bankacılık sisteminin sağlamlığı (şu sıralar Türkiye’deki banka sistemi buna örnek verilebilir) gibi özellikler ülkeler için bu kriteri karşılayabilir. Birleşik Arap Emirlikleri ve İskandinav ülkeleri örnek olarak verilebilir.
- Yönetişim (Yönetim ve şirket şeffaflığı, rekabette etik davranma): Yasal düzenlemelerin uluslararası standartlara uygunluğu, parlamenter sistemin çalışması gibi özelliklerden söz edebiliriz. İngiltere, Norveç gibi demokrasinin iyi uygulandığı ülkeler örnek teşkil etmektedir.
- Ürün ve hizmetlerin kalitesi (müşteri memnuniyeti): Standartlara uygunluk, CE damgası gibi kriterlerden söz edebiliriz. Şu sıralar en iyi ve en ucuz üretim yapan ülke Çin’dir. Eskiden Japonya örnek verilebilirdi. Burberry gibi hazır giyim markalarından tüm tenis malzemesi markalarının üretildiği ülke Çin.,
- İnsan yönetimi (Çalışanların nitelikleri ve çalışanların niteliklerini geliştirme, çalışan memnuniyeti): Burada sosyal devletten söz edebiliriz. Sağlık, eğitim, öğrenim gibi konularda vatandaşa eşit haklar tanınması örneğin İskandinav ülkelerinde göze çarpmaktadır.
- Kurumsal kıymetlerin kullanımı: Ülkeler için yer altı zenginlikleri, enerji olanakları, tarihi ve kültürel miras gibi özelliklerin değerlendirilmesinden söz edebiliriz. En iyi örnek Amerika ve Avrupa Birliği’dir. Almanya’nın klasik müzik ve felsefeye de sahip çıkması örnek olarak verilebilir. En kötü uygulama ise Afrika’dır.
- Sosyal sorumluluk: O ülkedeki STK’lara duyarlılık oranı, uluslararası örgütlerle çalışma durumu kriter olarak sayılabilir. Örneğin, Lady Di’nin mayın aramasına sahip çıkması İngiltere için önemli bir sosyal sorumluluk göstergesi olabilir.
- Uzun vadeli yatırım (yatırımcıya değer yaratma, bilgi ve teknoloji yatırımları): Ülkelerin de şirketler gibi 5 yıllık, 10 yıllık planlar yapması, devletin strateji kurup yatırımlarını ona göre teşvik etmesi uzun vadeli yatırım karşılığı olabilir. En kötü örnek Afrika, en iyi örnek ise Amerika, İsviçre ve İskandinav ülkeleridir.
- Küresel rekabet edebilirlik (Uluslararası pazarlara entegrasyonu, bölgeye, ekonomiye iş gücü ve yatırımları ile katkısı): Rekabetçi avantaj analizi, verimlilik analizi, genç nüfusun kontrolü gibi kriterlerden ülkeler için söz edilebilir. Şimdiki zamanda Çin, geçmişte Japonya iyi örneklerdir.
Ülkeler de bizim yukarıda yaptığımız gibi kurumsal itibar bileşenlerini ülke itibarı bileşenlerine dönüştürecek stratejileri ve taktikleri belirleyerek itibarlarını yönetebilirler.
