Denizbank’ı satın alan Dexia’nın CEO’su ve İcra Kurulu Başkanı Axel Miller 2006 yılında devir işlemleri nedeniyle ülkemizde bulunduğu günlerde Denizbank’ın üst düzey yöneticileriyle yemek yediği akşam gazetecilerle sohbeti sırasında bir gazetecinin Denizbank’ın isminde bir değişikliğe gidecek misiniz? sorusuna: “İsim değiştirmek diye bir şey yok. Bakıyoruz, Türkiye’ye gelen başka bankalar isim dahil hemen bir çok şeyi değiştiriyor. Satın almaya değer buldukları şeyi değiştiriyorlar yani. Biz bunu yapmayız. Kazanan bir markanın ismini değiştirmek aptallık olur” yanıtını vermişti.
Dexia’nın CEO’su Axel Miller’ın da altını çizdiği gibi günümüzde markaların somut varlıkları gerçek değerlerinin çok küçük bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu cevap, ürünler arasındaki farkın, somut farklılıklardan algısal farklılıklara kaydığını gösteren en güzel örneklerden biridir. Marka değeri olarak ifade edebileceğimiz bu algısal farklar, ürün özelliklerini kapsayan, ancak ürün özellikleri dışında tüketiciye güven, kendini ifade etme kazancı ve duygusal kazançlar sağlayarak üründen çok daha fazlasını ifade eden bir değerler bütünüdür. Ürünler fabrikalarda, markalar ise müşteri algısında ve talebinde yaratılabilir.
Bu yaratım sürecinde de reklam ve halkla ilişkilerin rolü çok büyüktür. Ancak gerek reklam gerekse halkla ilişkiler, kullanım alanı ve marka değeri yaratım sürecine etkisi birbirinden farklı disiplinlerdir. Genel olarak reklamın birinci önceliği satışları arttırmaktır, itibar ise halkla ilişkilerle oluşturulur. Hedef kitle ve paydaşlar nezdinde duygusal bağ yaratılmasında ve kriz yönetimlerinde halkla ilişkiler birincil iletişim aracıdır. Halkla ilişkiler çalışmaları sonucu yansıyan haberler, reklama göre çok daha güvenilirdir.
Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki farklılığa karşın, yaptığı işin geri dönüşünü reklam eşdeğeri ile ölçen halkla ilişkiler profesyoneli katma değerinin farklılığı konusunda dış dünyayı nasıl ikna edebilir? Tabi bu noktada reklam eşdeğerinin ne olduğunu açıklamam gerekir. Reklam eşdeğeri , ‘basında haberlerimle yer aldığım alan kadar reklam verecek olsam ne kadar ücret ödemem gerekirdi’ prensibini temel alan, haberin yer aldığı yayının reklam tarifesi ile haberle kaplanan alanın çarpımından oluşan bir medya analiz ölçeğidir.
‘Globalde de bu iş reklam eşdeğeri ile ölçülmüyor mu’ tezini getirebilirsiniz. Yakın bir zamanda, bir medya analiz raporu siparişi aldığım uluslararası bir firma, hazırlanacak raporun globalde ortak olması gerektiğinden global raporlarını benimle paylaşmıştı. Orada yansıyan haberlerin ölçümü konusunda Amerika’nın prestijli üniversitelerinden Columbia Üniversitesi’nin oluşturduğu bir katsayısı kullanılmıştı. Columbia Üniversitesi bir dizi araştırma çalışması gerçekleştirmiş, bu çalışmalara göre de güvenilirlik açısından haber ve reklam arasında bir katsayı yaratmıştı. Columbia Üniversitesi’ne göre güvenilirlik açısından ortalamada 1 haber = ortalama 3,9 reklam demekti. Global firma da etkinlik özelinde yaptığı pr performansını ölçerken hazırladığı raporda, reklam eşdeğerini bu katsayıyla ağırlıklandırılmış şekilde iletiyordu. Sonuç olarak global firma, analiz olarak reklam eşdeğeri kullansa bile haberin reklama göre daha güvenilir olmasından hareketle bir katsayı kullanarak yaptığı pr faaliyetini ayrıştırma yolunu seçmişti.
An itibariyle ülkemizde önde gelen firmalar halkla ilişkiler ihtiyaçlarını kendi içinde çözümler üreterek çözmeye başladı. Dün PR ajanslarına iş veren firmalar, bugün kendine özel pr şirketleri ya da departmanları kurma eğilimindeler. Haber sayısı, mürekkep payı, erişim, reklam eşdeğeri gibi haberin sadece niceliğini ölçüp, niteliğini (içeriğinin okuyucularda yaratacağı algıyı) göz ardı eden ölçekler kullanılmaya devam edildikçe, halkla ilişkilere ayrılan bütçenin gerçek geri dönüşü ölçülemeyecek ve pr bütçesini doğru yöneten iletişimcinin yaptığı iş de havada kalmaya devam edecektir. Soruna bu açıdan bakınca ülkemizin en önemli firmalarından birinin kriz iletişimini gazete ilanı ile yapmaya çalışması da doğal değil midir sizce?
