Marka Değerlendirmesi – 3 -
Melis Yürüten
Gün geçtikçe rekabetin arttığı ve ürünlerin aynılaştığı bir dünyada ‘ markalaşmak ’ artık tüm şirketlerin hedefi haline gelmiştir. Firmalar ürünlerini rakiplerinden ancak markalaşma yoluna başvurarak sağlayabilirler. Bir ürünün markalaşması o ürüne saygı, değer, itibar ve en önemlisi farklılık katar. Ancak rekabet şartlarının her gün arttığı pazarlarda sadece markalaşmak şirketi başarıya taşımaz. Önemli olan sahip olunan markanın değeridir.
Marka sadece bir logodan, isimden ya da görüntüden ibaret değildir. Markayı oluşturan, ona marka kimliğini kazandıran ve onu algılanabilir kılan birçok unsur vardır. Bunlar marka ismi, marka imajı, marka varlığı, marka kimliği, marka farkındalığı, marka sadakati ve marka değeridir.
Değerli bir marka, şirketlerin bilançolarında ki en önemli varlıktır. Ancak markalarında canlılar gibi bir yaşam süreçleri vardır. Bu yaşam sürecinde önemli olan markaların değerini korumaktır. Bunun da ilk koşulu markayı ve değerini belli aralıklarla ölçmektir. İşte bu noktada marka değerlendirmesi başlar.
Markayı, yarattığı algıyı ve sahip olduğu değeri ve stratejilerini belli zaman süreçlerinde incelemek,
o günün gereken şartlarına uyarlamak ve müşterilerin istek ve ihtiyaçları ile gerekiyorsa tekrardan gözden geçirmek gerekmektedir. Bu marka yönetimi için çok önemli, değerli bir markaya sahip olmak içinse zorunlu bir olgudur. Unutmamak gerekir ki değişen pazar şartları, artan rekabet ve gücün üreticiden tüketiciye kayması ile başarılı bir markaya sahip olmak için marka yönetimi bir zorunluluk haline gelmiştir. Önemli olan markayı nasıl yarattığınız değil, onu nasıl koruduğunuzdur.
Peki markaların değerini nasıl ölçebiliriz?
Marka değerlendirilirken ilk olarak incelenen faktör markanın sahip olduğu değerdir. Daha öncede belirtildiği gibi marka değeri, markanin sahip olduğu finansal ve bu marka ile ilişkilendirilen değerler bütünüdür. Bir firmanın değeri araştırılırken sahip olduğu soyut ve somut değerler göz önüne alır. Marka değeri hesaplanırken de incelenmesi gereken markanın sahip olduğu değer bütünüdür.
Bunu finansal (ticari) değer, itibari ve marka algısı olarak incelemek gerekmektedir.
İlk adim; marka değerini oluşturan unsurların başarılı bir şekilde yerine getirilip getirilemediği ile ilişkilidir. Marka değerini oluşturan unsurlar; marka sadakati, algılanan kalite, pozitif marka algısı, marka farkındalığı, mülkiyet altındaki başka marka varlıklar (patentler, ticari markalar ve kanal ilişkileri) ve marka farklılaşmasıdır.
- Marka Farkındalığı: Markayı digerlerinden daha değerli ve başarılı kılan ilk unsur müşteri nezdinde yaratmış olduğu “marka farkındalığı”dır. Tüketicilerin bir ürünü diğerine veya bir markayi diğerine tercih edebilmesi için marka farkındalığının yaratılması gerekmektedir.
Müşteri bilmedigi bir markayı; marka olgusu içinde tanımlayamaz, tüketmeyi tercih etmez ve markanın sunduğu yarar/hizmetleri, marka değerini ve marka varlığını anlayamaz.
Bir başka deyişle başarılı ve değerli bir markaya sahip olabilmenin ilk koşulu hedef kitle nezdinde marka farkındalığı yaratmaktır. Bu da marka adı, marka logosu ve marka icin yapılacak çeşitli pazarlama ve satış stratejileri ile promosyon ve reklamlar sayesinde oluşacaktır. Buna istinaden marka farkındalığını oluşturan başlıca unsurlar marka ismi, marka logosu, markanın görsel ve sözlü kimliğidir. - Pozitif Marka Algısı: Marka farkındalığı yaratıldıktan sonra marka hedef müşteri kitlesi nezdinde bir marka algısı oluşur. Bu tüketicinin marka için ne hissettiği ile ilgilidir ve bu süreç müşteri ve urun arasındaki deneyim ve ilişki ile gelişir. Marka algılaması, marka farkındalığından sonra müşterinin marka ile direk veya dolaylı olarak tanışması ile meydana gelir. Müşterinin marka algısı o markayı nasıl algıladığı ve tanıdığı ile ilişkilidir. Tüketim aşamasında marka algısının hayati bir önemi vardır. Alginin pozitif veya negatif olusuna Gore tüketiciyi markayı satın alır veya diğer rakip markalara yönelir. Pozitif marka algısının yaratılmasında markanın imajı da çok önemli bir rol oynar. Markanın imajı alginin bir evresidir ve markanın kendi için yarattığı imajın markanın stratejik konumlandırması, verdiği mesajlar ve savunduğu öğeleri yansıtması gerekir. Marka imajı tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünüdür. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Pozitif marka algılamasındaki başka bir önemli unsurda markanın net ve acık ifade edilmesidir. Marka sattığı ürün ile neyi temsil ettiğini, müşterisine ne vaat ettiğini ve sağlamayı tahattud ettiği fayda ve hizmetleri açıkça belirtmelidir.
Marka kendini açıkça ifade edemezse müşteride markanın hedef kimliğini doğru bir şekilde anlayamaz ve kendisine hiçbir faydası bulunmayacağını düşündüğü bu markayı almak yerine rakip bir markayı satın almayı tercih eder. Pozitif algi yaratımındaki diğer bir faktörde marka varlığının nasıl müşteriye ulaştırıldığıdır. Markanın sadece bir ideali savunması veya vaat etmesi pozitif marka algısı yaratılmasında yeterli olmayacaktır. Bu vaatlerin nasıl yerine getirildiği de müşteri nezdinde büyük önem taşır. Pozitif marka algısı oluşumunda müşteri ile ilişkiler, satış sonrası yardım ve destekte büyük önem taşımaktadır. Müşteriler ürünü satın aldıkları zaman vaat edilen hizmetlerden yararlanmak ve faydasını görmek isterler. Bu aynı zamanda marka sadakatinin oluşumunda da büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle vaat edilen hizmetler/faydalar müşteriye en iyi ve sürekliliği olan bir şekilde sunulmalıdır. - Marka Farklılaşması: Global pazarlarda rekabet eden birçok firma markalaşmanın rekabetçi pazarlarda hayatta kalmanın tek yolu olduğunu öğrenmişlerdir. Başarılı ve finansal açıdan güçlü olmak isteyen şirketler tüm ürünlerini markalaştırmak isterler. Marka ürüne saygı, değer, itibar katar ve ürünü diğer benzer ürünlerden farklı kılar. Bir markanın da diğerine tercih edilmesi,
o markanın farklılaşma sürecini başarı ile tamamladığının en büyük kanıtıdır. Bir markanın farklılaşmasında marka kişiliği ve imajı ile marka değerleri kavramı ön plana çıkmaktadır.
Marka kişiliği ve imajı birbirini tamamlayan, markayı farklılaştıran unsurlar olarak tanımlanmaktadır. Marka imajı ve tüketicilerin marka ile ilgili değerlendirmeleri marka değeri kavramının temelini oluşturmaktadır. (Baykasoğlu, 2007)[1] - Marka Sadakati: Etkin pazarlama iletişimi stratejileri ile hedef kitlelerin satın alma davranışlarının yani marka tercihlerinin sürekli ayni yönde olması hedeflenir. Marka sadakatinin yaratılmaya çalıştığı bu süreci derinden etkileyen önemli bir diğer unsur hedef alınan grubun markayla ilgili değerlendirmeleridir. (Baykasoğlu, 2007)[2]
Marka sadakatinin oluşturulmasında ki en önemli faktör müşteri memnuniyeti ve müşterinin ürün ile ilişkilendirdiği kalite algısıdır. Bu açıdan bu noktada ki en önemli yatırım müşteriye yapılan yatırımdır, yani müşteri odaklı bir pazarlama ve satış sistemidir. Marka ile müşteri arasında tüketim sonucunda oluşan duygusal bir bağ vardır ve bir anlamda marka sadakati müşterinin markaya verdiği sözdür. Marka değerinin korunmasi için markanın yasam süreçlerinde ki tüm evrelerde marka sadakatinin korunmak gerekmektedir. - V. Mülkiyet altındaki başka marka varliklar (patentler, ticari markalar ve kanal iliksileri):
Bu faktörler marka ile ilişkilendirilen diğer önemli unsurları kapsar. Patentler markanın kendi ticari kimliğini ve marka benliğini korumak için aldığı önlemler ve attığı adımlardan oluşur.
Günümüzde sahte marka üretiminin bir hayli fazla olduğunu var sayarsak markanın kimliğini, kalitesini, ismini, imajını ve diğer tüm unsurlarını korumak amacıyla patentler ve diğer ticari olanaklar markaların kendilerini koruma altına almaları için yapılmıştır. Bu noktada marka kendini ve müşteri nezdinde ki algısını korumak ve muhafaza etmek amacıyla bu varlıklardan yararlanmaktadır. Sadece marka değerini oluşturmak bir şirkete başarı sağlamaz, önemli olan marka değerini muhafaza edip koruyabilmektir. Marka değerini belirlemekte kullandığımız diğer önemli bir faktörde markanın diğer ürünlere pozitif katkı sağlamasıdır. Buna ‘brand expansion’ adı verilmektedir ve bu markanın kurumsallaşıp kurumun içindeki diğer ürünleri de marka kimliğinin içine sokmasıdır. Koç Holding’i örnek olarak alırsak Koç Holding’in tüm ürün ve hizmetlerinin altında onu marka ismi ile bütünleştiren logosu vardır. Ürünü tanımasak bile altında o sembolü görmek bize güven verir, bu şekilde şirketin sahip olduğu marka değeri tüm ürünlerine geçmiş olmaktadır. Marka değerlendirmesinde ki diğer bir faktörde markanın sahip olduğu kanal iliksileridir. ‘Distribution Channels’ olarak adlandırılan bu kanallar müşteri ile ürünü buluşturmaktadır. Doğru yönetilmeyen kanal ilişkileri sonucunda tüm markalaşma çabası boşuna gidebilir. Kanal ilişkilerinin önemi, günümüzdeki tüm organizasyonel yapılar ve onların yönetiminde bilinmektedir. Kanal ilişkileri sayesinde ürünler veya sunulan hizmetler müşteriye ulaşır. Bu noktada ortaya çıkabilecek olan en ufak bir sorun tüm sistemi yeniden gözden geçirmeyi gerektirebilir. Bu yüzden kanal ilişkileri ile ilgili etkili planlamalar yapılmalı ve bu noktaya gerekilen önem verilmelidir. Başarılı birçok markaya bakıldığında kanal ilişkilerinin sahip oldukları en önemli varlık olduğu açıkça görülebilir. Kanal ilişkileri sayesinde markalar raflarda yerini alır ve tüketiciye doğru bir şekilde ve doğru zamanda ulaşır. Bu noktada şunu belirtmek doğru olacaktır; marka değerlendirmesi yapılırken aslında organizasyonun yöneticilik yetenekleri ve nasıl işletildiği de çok önemlidir. Sonuçta markalaşma süreci etkili pazarlama stratejilerinden biridir ve bu stratejiler şirkete finansal değer ve itibar kazandırma acısından çok önemlidir.
Marka değerlendirmesi yapılırken analiz edilen bazı faktörler vardır. Bunları ortaya çıkarmak içinde aşağıdaki sorular kullanılmaktadır. Dünya çapında bir marka tarafından değerlendirilme talep edildiği zaman bu sorular markanın başarılı olup olmadığı konusunda bilgi verir.
- Müşterilerinizin marka ve ürünleriniz hakkındaki hisleri nelerdir?
- Markanızın güçlü ve eksik yanları nelerdir?
- Markanızın marka değerini incelediğinizde hangi faktörleri güçlü, hangilerini eksik bulmaktasınız?
- Markanızın rekabet içinde olduğu markalar nelerdir?
- Markanızı rakiplerine göre incelediğinizde 1-6 arasında hangi puanı verirsiniz?
- Müşterilerinizin değişen ihtiyaçlarını ve taleplerini anlayabiliyor musunuz?
- Sizin markanızı diğerlerinden farklı kılan nedir?
- Markanız hangi değerleri ifade ediyor?
- Markanız ne ile ilgili, neleri savunuyor?
- Markalarınız ve ürünleriniz müşterilerinize kendilerini nasıl hissettiriyorlar?
- Ürünlerinizi ve sunduğunuz hizmetleri diğer rakiplerinizden farklı kılan özellikler nelerdir?
- Müşterilerinize nasıl daha fazla bir değer sunuyorsunuz?
- Markanızın şu anki ve potansiyel müşterileri kimdir?
- Markanızın hedef kitlesi nedir?
- Markanızın konumlandırıldığı stratejik pozisyon nedir?
- Şirketinizin vizyonu nedir?
- Şirketinizin sahip olduğu ana rekabetçi avantaj nedir?
- Şirketiniz çalışanları tarafından nasıl bulunuyor?
Yukarıda belirtilen sorularda da görülebileceği gibi güçlü bir marka değerine sahip olmak markanın başarısında yeterli değildir. Markanızı nasıl oluşturacağınız, nasıl yöneteceğiniz ve nasıl iletişimini kuracağınız hakkında net ve açık bir vizyona sahip olmanız gerekmektedir. Günümüzde ki rekabetçi pazarlarda rakiplerinizi çok iyi analiz edip, içinde olduğunuz pazarı çok iyi anlamanız çok önemlidir.
Bu yüzden her 12-18 ayda bir yapılacak olan marka değerlendirmesi markanızın sürdürebilir başarısında önemli bir role sahiptir.
Dünyaca ünlü reklam ajansı Young&Rubicam, marka değerini ölçmek için Brand Asset Valuator (Marka Değeri Yöntemi) adlı bir sistem geliştirmiştir. Bu sistemde marka değerinin ölçülmesinde dört ana faktör sıralanmıştır; farklılık, ilgi, itibar ve kanaat. Bu dört ana faktör marka değerinin ölçülmesindeki en önemli unsurlar olarak adlandırılmıştır/ Y&R tarafından yapılan bu analizlerde, bir markanın gücünün; markanın değer ve tanınma sonuçlarının bir kombinasyonu olduğunu göstermiştir.
Bir sonraki yazımda marka değerlendirilmesinde kullanılan finansal ölçüm modellerinden bahsedeceğim. O zamana kadar görüşmek üzere…
[1] Baykasoğlu, D.D. (2007). Toplam Marka Yönetimi. İstanbul: Hayat Yayıncılık, sy.142
[2] Baykasoğlu, D.D. (2007). Toplam Marka Yönetimi. İstanbul: Hayat Yayıncılık, sy.142
